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    NO.1 成交额 80% 竞价成功

    【DW手表】成交额位居双11手表行业前列

    双十一DW官方商城ROI高达 1:7.5

    |投放背景

    2015双十一大促活动时期,厦门尊尚时计集团旗下的Daniel Wellington(丹尼尔·惠灵顿手表)通过品友DSP在活动期间(2015年10月30日-2015年11月11日)在北京、上海、广东、重庆、浙江、江苏等14个省市进行程序化推广。

     

    |投放目的

    优质引流:对目标人群进行广告曝光,有效吸引目标消费人群到达DW活动页。

    销售转化:通过优化,找回核心价值人群,促进本次双十一活动的销售转化,提升ROI达1:5。

     

    |投放策略

    1.把握投放节奏,及时调整投放策略

    预热期(10.30-11.6)

    双十一活动投放正式开始,为官方自有平台曝光引流,刺激转化。

    调整期(11.7-11.9)

    在DW官方平台调整新策略的同时,间接保证天猫旗舰店流量,为双十一当天冲击销量奠定基础。

    爆发期(11.10-11.11)

    加大官方商城曝光量,引发品牌效应,同时在双十一当天做无限制的访客找回,冲击销售额。

     

    2. 锁定核心目标人群,想你所想

    基于品友DSP自有的8.3亿互联网人群数据库,从核心到外延、为DW制定多重目标人群定向策略。锁定本次投放的核心人群为19-35岁,关注时尚,奢侈品、腕表,有腕表购买需求的年轻族群,以及以往投放的数据中挑选出的高价值人群标签。

     

    3.优质媒体与点位,实现高曝光与高点击

    根据投放数据,将消耗大且点击率差、转化率差的媒体列为黑名单,在投放中进行屏蔽。后台导出综合购物、视频、时尚等目标人群聚集的优质媒体,从中选择与DW产品调性相符的优质媒体进行媒体覆盖。根据投放域名筛选出高点击高转化的域名集中投放。

     

    4. 访客找回锁定高转化人群,刺激转化提升

    找出90天内访问过DW商城的访客,锁定为高转化人群,根据访客属性向其投放不同广告,从而通过二次、三次曝光使其进入官网选购商品,成功下单,有效完成最终转化。在双11活动当天开启不限制预算的高价访客找回,高出价以保证活动当天80%以上的竞价成功率,找回官方商城访客,刺激转化提升。

     

    5. 高效沟通与高质服务,效果归因

    十月中下旬,开始沟通双十一投放策略与素材制作做足前期沟通。投放期间,与对接人员每日保持线上沟通优化,提供优化建议与活动建议。在中期调整阶段,尊重客户整体的经营战略,调整投放策略,在投放暂定情况下,合理引导客户对活动转化期望值。投放结束后,提供投放的数据分析,与客户共同总结投放经验,形成优化默契。

     

    |投放效果

    双十一活动期间(11.10-11.11)DW官方商城ROI高达 1:7.5,远超客户预期目标,天猫成交额位居手表行业第一。

     

    |总结与建议:

    ·       由于双十一期间流量紧张,可提前进行大促活动预热测试,目标人群前期导流,储备目标转化流量。

    ·       投放前期对客户产品属性深入了解,做到优质媒体、优质点位、优质时段结合,成就高质量曝光。

    ·       投放期间多种策略结合使用,各项优化手段实时优化,把握不同阶段的投放节奏,有效促进转化提升。

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